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企“话”广告节 | 小红书营销实验室方法论小组负责人王雅婷：种草就是从企业视角回到用户视角，真正去关注消费者的需求

人民日报数字传播推出《企“话”广告节》系列专访栏目，本期特邀小红书营销实验室方法论小组负责人王雅婷本期特邀小红书营销实验室方法论小组负责人王雅婷围绕“种草营销”展开对话。

11月28日，第31届中国国际广告节在厦门开幕。本次广告节将创新作为核心驱动力，致力于推动中国广告业的高质量发展，同时也为中国品牌提升国际竞争力、塑造全球影响力积极探索路径。 活动期间，人民日报数字传播推出《企“话”广告节》系列专访栏目，本期特邀小红书营销实验室方法论小组负责人王雅婷本期特邀小红书营销实验室方法论小组负责人王雅婷围绕“种草营销”展开对话。 Q：小红书种草营销的底层心法是“捕捉—理解—放大—激发”，请您详细阐述一下在“放大”这个环节，小红书如何借助平台的独特资源和功能，实现种草内容影响的最大化？ A：小红书有一个非常独特的“放大”逻辑叫做“人群反漏斗”逻辑。沿着这个逻辑，平台会提供两大核心资源给品牌主。第一个资源是小红书通过算法的力量，包括数据产品的沉淀，帮助我们的企业主看到不同的人群，以及人群与人群之间是如何相互影响与传播的。 第二个很关键的是在小红书上有大量的UGC内容生态，我们也把大部分的流量给到了普通用户，所以在小红书上很重要的一点是通过口碑，形成用户自传播的影响力，这也是能够让“人群反漏斗”发挥最大作用的价值所在。 当然，要沿着“人群反漏斗”进行一个精准“放大”之前，我们需要把产品的买点、内容的选择、媒介的选择做到最优化的匹配。 Q：种草的方式与传统营销手段相比，核心区别和优势体现在哪些方面？ A：种草其实在社媒新兴之前就已经普遍存在了，它指的是人与人之间关于美好的产品的分享和交流。传统的营销模式更多会从企业主的视角，关注的是用户在平台上的浏览行为，包括更深层次的一些购买行为。说到种草，我们期待的是从企业视角回到用户视角，真正去关注消费者的需求，理解他们的核心痛点，以及他们想要什么样的产品，并且匹配合适的内容。通过这样一个视角的转变，我们就会发现原来那些生硬的广告会变得没有那么生硬，当我们把广告推向消费者的时候，这是他们真正想要的。在这样一个营销环境下，我们就会更容易培养品牌的忠诚用户。